Esso

 Eastern Seaboard Standard Oil (ESSO) es una denominación que se le dio en varios lugares a la empresa petrolera estadounidense Standard Oil. En 1911 al dividirse esta empresa, la marca fue objeto de un litigio, que ganó la Standard Oil of New Jersey. En 1973, Esso se integró dentro de la corporación Exxon. Actualmente es una conocida marca de combustibles y lubricantes y nombre de cadenas de estaciones de servicio, que pertenece a ExxonMobil Corporation, cuyas filiales en el mundo se siguen denominando Esso, a excepción de Estados Unidos, donde se privilegia la marca Exxon.

En 1911, Standard Oil se dividió en siete compañías regionales, cada una con los derechos a la marca “Standard” en ciertos estados (más un número de otras compañías que no tenían derechos territoriales). Standard Oil de New Jersey (“Jersey Standard”) tenía los derechos en ese estado, además en Maryland, Virginia Occidental, Virginia, Carolina del Norte, Carolina del Sur, y el distrito de Columbia. En 1941, también había adquirido los derechos en Pennsylvania, Delaware, Arkansas, Tennessee, y Luisiana. En esos estados, puso sus productos bajo la marca de “Esso”, la pronunciación fonética de las letras “S” y “O”. También utilizó la marca Esso en Nueva York y los seis estados de Nueva Inglaterra, donde la Standard Oil Company de Nueva York (Mobil) tenía los derechos, pero no se opuso al uso de la marca registrada por la compañía de New Jersey (las dos compañías no se combinaron hasta 1998). Sin embargo, en los otros estados, las otras compañías Standard Oil se opusieron y forzaron a Jersey Standard para utilizar otras marcas. En la mayoría de los estados la compañía utilizó la marca registrada “Enco”, y en algunos “Humble”. Las otras compañías Standard se mantuvieron igualmente “Standard” o una cierta variante en eso en sus propios estados, y otra marca en otros estados.

Esta situación era confusa para los viajeros. En 1972, Standard Oil de New Jersey se renombró como Exxon Corporation, y adoptó esa marca registrada a través del país. Sin embargo mantuvo los derechos sobre “Standard” y “Esso” en los estados donde sostuvo esos derechos, por un esfuerzo significativo, vendiendo “Esso Diesel” en esos estados en las estaciones que venden el combustible diesel, evitando así que la marca registrada fuera declarada abandonada.